Animacja 2D w marketingu - kiedy warto ją wykorzystać?

Animacja 2D to nie jeden styl

‍

Hasło „animacja 2D” często kojarzy się z ilustracją albo klasyczną animacją postaci. W praktyce możliwości są znacznie szersze. Animacja może opierać się na prostych geometrycznych formach, typografii, ilustracji, kolażu, ikonach, danych albo bardziej rozbudowanych scenach z bohaterami. Może być minimalistyczna i technologiczna albo ekspresyjna, kolorowa i pełna charakteru. To właśnie jedna z największych zalet 2D. Nie trzeba dopasowywać marki do konkretnej estetyki. To styl animacji można zbudować wokół istniejącej identyfikacji wizualnej. Kolor, typografia, ilustracje, kompozycja i sposób poruszania elementów mogą wynikać bezpośrednio z języka marki. Dlatego o wyborze 2D nie powinno decydować pytanie: „Czy podoba nam się taki styl?” Ważniejsze jest: „Czy ten sposób komunikacji najlepiej pomoże nam osiągnąć cel?” Jeżeli marka potrzebuje materiału, który ma upraszczać, wyjaśniać, prowadzić uwagę albo budować własny język wizualny, animacja 2D bardzo często będzie dobrym punktem wyjścia.

Kiedy animacja 2D sprawdza się najlepiej?

‍

Nie ma jednej sytuacji, w której 2D zawsze wygrywa. Są jednak projekty, w których jego możliwości szczególnie dobrze odpowiadają na problem komunikacyjny.

Gdy trzeba szybko wyjaśnić złożony temat

Niektóre produkty są proste do pokazania. Wystarczy kamera, dobre światło i kilka ujęć Trudniej jest w przypadku usług, aplikacji, procesów albo rozwiązań technologicznych, których największa wartość nie jest fizycznie widoczna. Jak pokazać przepływ danych? Co dzieje się pomiędzy kilkoma etapami procesu? Jak w kilkadziesiąt sekund wyjaśnić model biznesowy albo funkcję produktu cyfrowego? W takich sytuacjach animacja 2D pozwala usunąć wszystko, co niepotrzebne, i zostawić wyłącznie informacje potrzebne do zrozumienia historii. Można pokazać proces jako kilka prostych etapów, wykorzystać metaforę, zmienić skalę albo przejść płynnie od problemu do rozwiązania. Dlatego 2D często dobrze sprawdza się w Explainer Video, gdzie najważniejszym zadaniem nie jest realistyczne przedstawienie świata, ale szybkie doprowadzenie odbiorcy do momentu: „Rozumiem, o co chodzi.”

Gdy marka potrzebuje własnego języka wizualnego

Stockowe nagrania mogą wyglądać dobrze, ale trudno zbudować na nich coś naprawdę charakterystycznego dla konkretnej marki. Animacja daje znacznie większą kontrolę. Można zaprojektować świat, który korzysta dokładnie z tych samych zasad co identyfikacja wizualna: kolorystyki, typografii, kształtów, ikonografii czy sposobu używania ilustracji. Ruch może również stać się elementem brandingu. To, jak pojawia się tekst, jak zachowują się elementy interfejsu albo w jaki sposób grafika przechodzi z jednej sceny do drugiej, może być równie charakterystyczne jak kolor czy font. Wtedy pojedyncza animacja zaczyna być częścią większego systemu komunikacji marki.  To szczególnie ważne w projektach z obszaru Motion Design, gdzie ruch nie jest tylko efektem dodanym na końcu, ale elementem całej identyfikacji.

Gdy jedna kreacja musi działać w wielu miejscach

Dzisiejsza kampania rzadko kończy się na jednym filmie w formacie 16:9. Ten sam pomysł może później trafić do: social mediów, reklam pionowych, strony internetowej, prezentacji, digital signage, ekranów eventowych, materiałów sprzedażowych. Dobrze zaprojektowana animacja 2D daje dużą swobodę przy takich adaptacjach. Elementy są tworzone jako osobne komponenty, dlatego łatwiej zmienić układ kompozycji, przesunąć produkt, powiększyć tekst albo przebudować scenę pod inny format. Nie oznacza to oczywiście, że każdą animację można automatycznie przyciąć do pionu. Najlepsze efekty daje sytuacja, w której różne formaty są przewidziane już na etapie projektowania. Wtedy jedna idea może pracować w wielu kanałach bez konieczności tworzenia każdej kreacji od początku.

Gdy komunikat jest ważniejszy niż realizm

W reklamie nie zawsze trzeba pokazywać świat dokładnie takim, jaki jest. Czasami wręcz przeszkadza to w komunikacji. Jeżeli chcemy opowiedzieć o emocji, zmianie, procesie albo abstrakcyjnym problemie, uproszczenie może być znacznie bardziej czytelne niż realistyczny obraz. Animacja 2D pozwala swobodnie korzystać z metafor. Firma może zostać pokazana jako system połączonych elementów. Proces zakupowy może zmienić się w prostą drogę. Dane mogą płynnie przechodzić w rezultat, a złożona usługa może zostać sprowadzona do kilku kluczowych decyzji. Nie chodzi o to, żeby pokazać mniej. Chodzi o to, żeby pokazać dokładnie tyle, ile odbiorca potrzebuje w danym momencie.

Gdzie marki wykorzystują animację 2D?

‍

Animacja 2D nie jest jednym konkretnym formatem. To technika, którą można wykorzystać w bardzo różnych punktach komunikacji marki.

Reklama i kampanie

W krótkich formatach reklamowych pierwsze sekundy często decydują o tym, czy odbiorca w ogóle zostanie z materiałem. Ruch może szybko skierować uwagę na produkt, hasło albo korzyść. Dlatego 2D dobrze sprawdza się zarówno w krótkich kreacjach social media, jak i większych animacjach reklamowych. Może być główną techniką całego spotu albo zostać połączone ze zdjęciami, wideo czy elementami 3D.

Explainer Video

To jedno z najbardziej naturalnych zastosowań animacji 2D. Ilustracja i ruch pozwalają prowadzić odbiorcę przez historię bez konieczności tłumaczenia wszystkiego tekstem. Można najpierw pokazać problem, następnie mechanizm rozwiązania, a na końcu jego wartość dla użytkownika. Dzięki temu animacja nie staje się prezentacją funkcji, ale opowieścią prowadzącą do konkretnego wniosku.

Social media i content marketing

2D dobrze nadaje się również do regularnej komunikacji. Nie zawsze potrzebny jest pełny spot. Czasem wystarczy kilka sekund ruchu, animowany wykres, typografia, prosty loop albo seria powtarzalnych formatów. Jeżeli marka wcześniej stworzy spójny zestaw zasad wizualnych i animacyjnych, kolejne materiały mogą powstawać znacznie bardziej konsekwentnie.

Digital Signage i ekrany

W przestrzeni sprzedaży odbiorca często nie słyszy dźwięku i nie ogląda materiału od pierwszej do ostatniej sekundy. Animacja musi więc działać inaczej niż klasyczny film. Najważniejsza informacja powinna być czytelna szybko, ruch powinien prowadzić wzrok, a produkt lub komunikat powinny być zrozumiałe nawet przy krótkim kontakcie z ekranem. Dlatego 2D dobrze sprawdza się również jako część contentu Digital Signage, szczególnie tam, gdzie komunikacja musi być regularnie aktualizowana i adaptowana do wielu formatów.

Edukacja i komunikacja wewnętrzna

Instrukcje, procedury, onboarding pracowników czy materiały edukacyjne również korzystają z tej samej przewagi: możliwości uproszczenia tematu. Animacja może pokazać kolejność działań, zwrócić uwagę na najważniejsze elementy i ograniczyć liczbę informacji pojawiających się jednocześnie. Dobrze zaprojektowany materiał nie tylko wygląda lepiej od kilkunastu slajdów. Przede wszystkim pomaga odbiorcy zrozumieć, na czym powinien skupić uwagę.

Animacja 2D czy 3D?

‍

To pytanie pojawia się bardzo często, ale samo porównywanie technik nie prowadzi daleko. 2D i 3D rozwiązują po prostu inne problemy.

Animacja 2D będzie szczególnie przydatna, kiedy ważne są:

• storytelling
• uproszczenie informacji
• ilustracja
• branding 
• metafora
• elastyczność stylistyczna

‍

3D częściej będzie właściwym wyborem wtedy, kiedy istotne są:

• realistyczny wygląd produktu
• materiał i światło
• konstrukcja
• detale techniczne,
• pokazanie obiektu z wielu stron
• efekt przestrzenny

‍

Oczywiście granica nie jest sztywna. Coraz więcej realizacji łączy obie techniki. Produkt może zostać przygotowany w 3D, podczas gdy typografia, grafiki i pozostałe elementy komunikacji pracują w 2D. Dlatego lepsze pytanie brzmi: Która technika najlepiej pomoże pokazać to, co w tym projekcie jest najważniejsze?

Szerzej opisaliśmy ten temat w artykule „Animacja 2D czy 3D? Jak wybrać odpowiednią technikę?”.

Co naprawdę wpływa na jakość animacji 2D?

‍

Sama technika niewiele mówi o jakości finalnego materiału. Dwie animacje mogą być wykonane w dokładnie tym samym programie, a mimo to działać zupełnie inaczej.

Pomysł

Ruch nie powinien być odpowiedzią na pytanie: „Co możemy tutaj zanimować?”. Najpierw trzeba wiedzieć, co odbiorca powinien zobaczyć, zrozumieć albo zapamiętać. Dopiero wtedy można zdecydować, jaki rodzaj ruchu będzie potrzebny. Ładna animacja bez wyraźnego celu bardzo szybko staje się dekoracją.

Storyboard i kompozycja

Dobra animacja zaczyna działać jeszcze zanim cokolwiek zacznie się poruszać. Storyboard pozwala ustalić kolejność informacji, rytm scen i sposób prowadzenia narracji. Kompozycja natomiast decyduje, czy odbiorca od razu wie, gdzie patrzeć. Jeżeli wszystko jest równie ważne, w praktyce nic nie jest ważne.

Styl graficzny

Styl nie powinien powstawać w oderwaniu od marki. Innego języka wizualnego potrzebuje firma technologiczna, innego marka FMCG, a jeszcze innego instytucja edukacyjna. Dobry designboard pozwala określić ten kierunek przed rozpoczęciem właściwej animacji.

Ruch

Więcej ruchu nie oznacza lepszej animacji. Każde pojawienie, przejście czy transformacja powinny mieć swoje zadanie. Ruch może kierować wzrokiem, podkreślać hierarchię, budować tempo albo sygnalizować zmianę. Jeżeli wszystkie elementy poruszają się cały czas, odbiorca szybko przestaje wiedzieć, co jest najważniejsze.

Dźwięk

W materiałach, które będą oglądane z dźwiękiem, jego rola jest ogromna. Sound design może podkreślić mikroruch, nadać przejściom charakter albo zwiększyć poczucie dynamiki. Muzyka z kolei buduje tempo całej historii. Nawet prosta wizualnie animacja może dzięki dobrze zaprojektowanemu dźwiękowi zyskać zupełnie inny charakter.

Kiedy animacja 2D nie będzie najlepszym wyborem?

‍

Animacja 2D jest elastyczna, ale nie jest rozwiązaniem na wszystko. Jeżeli największą wartością komunikacyjną produktu jest jego fizyczny wygląd, warto zastanowić się nad animacją 3D.

Dotyczy to szczególnie sytuacji, w których trzeba pokazać:

‍

• realistyczny materiał
• powierzchnię produktu
• światło
• konstrukcję
• wnętrze urządzenia
• sposób działania mechanizmu
• produkt z dowolnego kąta

‍

Podobnie będzie w przypadku projektów, w których sam efekt przestrzenny jest główną częścią pomysłu. Wtedy próba wykonania wszystkiego w 2D może niepotrzebnie ograniczać projekt. Czasem najlepszą odpowiedzią będzie również połączenie obu technik. Najważniejsze, żeby nie wybierać technologii dlatego, że była wpisana w briefie. Technika powinna wynikać z tego, co chcemy pokazać.

Od czego zacząć projekt animacji 2D?

‍

Zanim zacznie się rozmowa o stylu ilustracji albo rodzaju przejść, warto odpowiedzieć na kilka prostszych pytań.

‍

Co odbiorca ma zrozumieć?

Nie wszystko, co wiemy o produkcie, musi znaleźć się w filmie.

‍

Co odbiorca ma zrobić po obejrzeniu?

Kupić? Zapamiętać markę? Zrozumieć usługę? Przejść na stronę?

‍

Gdzie animacja będzie oglądana?

Inaczej projektuje się film na stronę internetową, inaczej reklamę na Instagram, a jeszcze inaczej content na ekran w sklepie.

‍

Ile czasu mamy na przekazanie informacji?

Dziesięciosekundowa reklama wymaga zupełnie innego podejścia niż dwuminutowy explainer.

‍

Jak animacja ma łączyć się z marką?

Czy korzystamy z istniejących assetów? Czy potrzebujemy nowego stylu ilustracji? Czy ruch ma stać się częścią większego systemu? 

‍

Odpowiedzi na te pytania pozwalają dopiero świadomie wybrać technikę i zakres produkcji. Dlatego w elomate często zaczynamy od jednej zasady: Najpierw cel. Potem ruch.

Animacja 2D jest narzędziem, nie celem

‍

Największą zaletą animacji 2D nie jest to, że można dzięki niej wprawić grafikę w ruch. Jej prawdziwa wartość pojawia się wtedy, kiedy ruch pomaga odbiorcy szybciej zrozumieć komunikat, zobaczyć to, czego nie da się łatwo pokazać kamerą, albo wejść w świat wizualny charakterystyczny dla konkretnej marki. Czasem najlepszym rozwiązaniem będzie minimalistyczny motion design. Czasem ilustracyjna historia. Czasem połączenie 2D z produktem 3D. A czasem animacja w ogóle nie będzie potrzebna. Dlatego punkt wyjścia nie powinien brzmieć: „Chcemy animację 2D.” Lepiej zacząć od: „Co chcemy osiągnąć?” A dopiero później zdecydować, jaki ruch najlepiej pomoże nam tam dojść.

‍