Reklama anamorficzna 3D - jak powstają animacje wychodzące z ekranu?
Spis treści:
Czym jest reklama anamorficzna 3D?
Reklama anamorficzna wykorzystuje odpowiednio zaprojektowaną perspektywę, żeby na powierzchni ekranu stworzyć iluzję głębi. Odbiorca nie potrzebuje okularów ani żadnego dodatkowego urządzenia, dlatego format często określany jest również jako naked-eye 3D. Ekran może sprawiać wrażenie okna prowadzącego do znacznie większej przestrzeni. Obiekt może pozornie znajdować się głęboko wewnątrz budynku, albo przeciwnie, przekroczyć granicę ekranu i wyjść w stronę odbiorcy. Nie jest to hologram ani rzeczywisty obraz trójwymiarowy. Cały efekt opiera się na iluzji optycznej. Linie perspektywy, skala obiektów i ustawienie wirtualnej kamery są przygotowywane tak, żeby z określonego miejsca obserwacji obraz wyglądał przestrzennie. I właśnie dlatego określenie „reklama 3D DOOH” jest tutaj istotne. Nie chodzi wyłącznie o stworzenie animacji w programie 3D. Chodzi o zaprojektowanie jej dla konkretnego cyfrowego nośnika w realnej przestrzeni.
Dlaczego zwykła animacja 3D nie wystarczy?
Animacja może świetnie wyglądać na monitorze, stronie internetowej czy klasycznym ekranie reklamowym i jednocześnie zupełnie nie wykorzystywać potencjału nośnika anamorficznego. Powód jest prosty: taki ekran trzeba uwzględnić już podczas projektowania. Znaczenie mają jego proporcje, liczba powierzchni, narożniki, miejsce łączenia obrazu oraz punkt, z którego odbiorcy najczęściej patrzą na reklamę. Wirtualna kamera musi odpowiadać tej perspektywie. To prowadzi czasem do sytuacji, że obraz oglądany bezpośrednio w programie może wyglądać na mocno zniekształcony. Dopiero po wyświetleniu na właściwym ekranie i spojrzeniu z odpowiedniego miejsca wszystko układa się w jedną przestrzeń. Dlatego gotowego spotu nie można po prostu „przerobić na anamorficzny”. Nośnik powinien być częścią myślenia o kreacji praktycznie od początku.
Najpierw ekran. Potem pomysł.
Produkcja reklamy anamorficznej nie zaczyna się od modelowania produktu czy tworzenia efektownego ruchu. Najpierw trzeba zrozumieć miejsce, w którym materiał będzie oglądany. Analizujemy konstrukcję ekranu, jego proporcje i główny punkt obserwacji. Ważne jest również otoczenie: budynek, ulica, kierunek ruchu odbiorców czy odległość od nośnika. To wszystko może wpływać na sam pomysł. Narożnik ekranu nie musi być problemem, który próbujemy ukryć. Może stać się częścią scenografii. Kilka powierzchni może stworzyć jedno cyfrowe wnętrze. Produkt może wykorzystać skalę fasady albo wejść w pozorną interakcję z architekturą. Efekt 3D powinien wynikać z pomysłu, a nie być do niego doklejony. Jeżeli jedyną ideą jest „zróbmy tak, żeby coś wyszło z ekranu”, łatwo skończyć z demonstracją możliwości technologii zamiast dobrą reklamą.
Przestrzeń powinna pracować na produkt i markę
Najciekawsze realizacje anamorficzne nie są tymi, w których najwięcej rzeczy leci w stronę widza. Dużo ważniejsze jest to, po co wykorzystujemy przestrzeń. Produkt może przekroczyć granicę ekranu, żeby mocniej podkreślić swoją formę. Cyfrowe wnętrze może odsłonić jego konstrukcję. Zmiana skali może zamienić niewielki przedmiot w głównego bohatera całej fasady. Możliwości jest bardzo dużo, ale technologia powinna wspierać komunikat. To szczególnie ważne teraz, gdy realizacji tego typu będzie przybywać. Sam moment, w którym obiekt „wychodzi z ekranu”, z czasem przestanie być wystarczającym wyróżnikiem. Odbiorca może zapamiętać efektowną animację i jednocześnie kompletnie zapomnieć, jaka marka za nią stała. Technologia przyciąga uwagę. Pomysł decyduje, co odbiorca z tej uwagi zapamięta.
Jak wygląda produkcja reklamy anamorficznej?
Po określeniu nośnika i kierunku kreatywnego powstaje właściwa scena 3D. W zależności od projektu przygotowujemy modele, materiały, światło, otoczenie produktu lub bohatera oraz samą animację. Jednym z najważniejszych elementów jest kamera. Jej pozycja wpływa na to, czy stworzona przestrzeń będzie wyglądała naturalnie, czy produkt zachowa odpowiednią skalę i czy poszczególne powierzchnie ekranu stworzą jeden spójny obraz. Dopiero w takim środowisku projektujemy ruch. Na końcu animacja jest renderowana zgodnie z parametrami konkretnego nośnika i przygotowywana w formatach wymaganych przez jego operatora. Rozdzielczość, liczba klatek, kodek czy długość spotu mogą być różne w zależności od ekranu, dlatego produkcja zawsze powinna bazować na aktualnej specyfikacji. To jedna z rzeczy, która mocno odróżnia ten format od tworzenia uniwersalnego filmu, który później adaptuje się do kilku proporcji.
Reklama 3D DOOH pojawia się również w Polsce
Dobrym przykładem rozwoju tego formatu jest Warsaw STAGE przy Złotych Tarasach w Warszawie. To trójstronny ekran LED o powierzchni przekraczającej 800 m², którego konstrukcja pozwala tworzyć kreacje wykorzystujące kilka połączonych powierzchni. I właśnie jego budowa dobrze pokazuje, dlaczego anamorficzne DOOH wymaga innego sposobu myślenia o contencie. Materiał może przechodzić pomiędzy ścianami, wykorzystywać narożnik budynku i tworzyć wrażenie jednej dużej przestrzeni znajdującej się za ekranem. Warsaw STAGE jest jednak tylko jednym przykładem. Każdy ekran ma inną geometrię, proporcje i warunki odbioru, dlatego ta sama kreacja nie powinna być bezrefleksyjnie przenoszona pomiędzy różnymi nośnikami.
Reklama 3D DOOH - zobacz, jak projektujemy kreacje pod konkretne ekrany →
Dlaczego reklamy 3D mają potencjał wyjść poza sam ekran?
Ciekawą cechą tego formatu jest to, że kampania może działać jednocześnie w dwóch przestrzeniach. Pierwszą jest oczywiście miejsce emisji. Duży ekran i nietypowy efekt przestrzenny mają zatrzymać uwagę osób znajdujących się w jego otoczeniu.
Ale później zaczyna działać druga przestrzeń: internet. Ludzie nagrywają nietypowe realizacje telefonami, publikują je w social mediach i przesyłają dalej. Materiał z kampanii może pojawiać się również w komunikacji samej marki, mediach branżowych czy działaniach PR. Nie da się zaprojektować virala ani zagwarantować liczby organicznych udostępnień. Można jednak zwiększyć szansę, że kreacja będzie na tyle interesująca, że odbiorcy będą chcieli ją nagrywać. Dlatego ważne jest, czy kluczowy moment będzie dobrze widoczny na nagraniu z telefonu i czy marka pozostanie czytelna bez znajomości całego kontekstu kampanii. Dobrze zaprojektowany DOOH może dzięki temu zacząć pracować znacznie dalej niż tylko w miejscu, w którym stoi ekran.
Reklama anamorficzna 3D a FOOH - gdzie jest różnica?
Te formaty bywają ze sobą mylone, bo w obu możemy zobaczyć spektakularne wydarzenia pozornie rozgrywające się w realnej przestrzeni. Różnica jest jednak fundamentalna. W 3D DOOH reklama rzeczywiście jest emitowana na fizycznym ekranie. Kreacja musi więc zostać przygotowana pod konkretny nośnik, jego geometrię i miejsce obserwacji. Przechodzień faktycznie może zobaczyć ją na miejscu. FOOH, czyli Fake Out of Home, jest natomiast przede wszystkim materiałem filmowym. Może pokazywać ogromny produkt na budynku, nierealną instalację czy wydarzenie, które w rzeczywistości nigdy się nie odbyło. W 3D DOOH projektujemy iluzję dla ekranu i odbiorcy stojącego przed nim. W FOOH projektujemy iluzję przede wszystkim dla kamery i odbiorcy oglądającego gotowy film.
Zobacz, jak tworzymy animacje FOOH →
Kiedy reklama anamorficzna ma sens?
Nie każda kampania potrzebuje efektu naked-eye 3D. Jeżeli trzeba przekazać dużo tekstu, rozbudowaną ofertę albo kilka równorzędnych informacji, klasyczna animacja DOOH może być po prostu lepszym rozwiązaniem. 3D DOOH jest szczególnie interesujące wtedy, gdy sam produkt daje możliwość zabawy formą, materiałem, skalą albo przestrzenią. Dobrze pasuje również do premier i kampanii wizerunkowych, w których ważne jest mocne pierwsze wrażenie. Warto rozważyć ten format także wtedy, gdy kampania ma potencjał do dalszego życia w social mediach. Trzeba zadać sobie pytanie: „Czy wykorzystanie przestrzeni pozwoli nam powiedzieć o tym produkcie coś ciekawszego?” Jeśli odpowiedź brzmi „nie”, dobrze zaprojektowana animacja na ekran DOOH może zadziałać lepiej.
Co trzeba wiedzieć przed rozpoczęciem produkcji?
Najważniejszy jest oczywiście cel kampanii i sam pomysł. Studio powinno wiedzieć, co komunikujemy, do kogo mówimy i co odbiorca powinien zapamiętać. Później potrzebny jest konkretny nośnik i jego aktualna specyfikacja. Im wcześniej znamy ekran, jego parametry i termin emisji, tym wcześniej możemy potraktować jego konstrukcję jako element kreacji. Przy produktach potrzebne mogą być również modele 3D, dokumentacja techniczna, zdjęcia, wymiary czy informacje o materiałach. Brak gotowego modelu nie jest problemem - trzeba po prostu uwzględnić jego przygotowanie w produkcji. Warto też oddzielić dwie role. Operator odpowiada za powierzchnię i emisję. Studio animacji odpowiada za koncepcję, design, animację oraz przygotowanie finalnego contentu zgodnie z wymaganiami nośnika.
Coraz ciekawsze ekrany wymagają coraz lepszego contentu
Rozwój 3D DOOH pokazuje większą zmianę zachodzącą w reklamie zewnętrznej. Ekran coraz rzadziej musi być traktowany wyłącznie jako kolejny prostokątny format, do którego adaptujemy gotowy spot. Jego skala, proporcje, położenie czy konstrukcja mogą stać się częścią samego pomysłu. Anamorficzne 3D jest jednym z najbardziej spektakularnych przykładów takiego podejścia. Nie oznacza to, że od teraz każda marka powinna korzystać z naked-eye 3D. Oznacza natomiast, że możliwości nośników rozwijają się bardzo szybko, a razem z nimi powinien rozwijać się sposób projektowania contentu. Bo duży ekran sam w sobie nie tworzy dobrej reklamy. Tworzy ją pomysł, który potrafi wykorzystać jego możliwości.
