Reklama 3D w Warszawie - gdzie można wykorzystać animację anamorficzną?
Spis treści:
Czym właściwie jest reklama anamorficzna 3D?
Reklama anamorficzna wykorzystuje perspektywę, geometrię ekranu i odpowiednio ustawioną wirtualną kamerę, aby stworzyć iluzję przestrzeni. Patrząc z właściwego miejsca, odbiorca może mieć wrażenie, że ekran nie jest płaską powierzchnią, ale oknem prowadzącym do znacznie głębszej sceny. Produkt może pozornie znajdować się przed ekranem, przesuwać między jego powierzchniami albo przekraczać granice nośnika. Nie są do tego potrzebne okulary 3D ani dodatkowe urządzenia. Cały efekt powstaje dzięki odpowiednio przygotowanej animacji. Dlatego sama animacja 3D nie oznacza jeszcze reklamy anamorficznej. Kluczowe jest dopasowanie obrazu do konkretnego ekranu i miejsca, z którego będzie obserwowany.
Gdzie można zrobić reklamę 3D w Warszawie?
Warszawa ma dziś kilka ekranów, które dają bardzo różne możliwości pracy z przestrzenią. Niektóre zostały zaprojektowane bezpośrednio z myślą o anamorfice, inne pozwalają budować mocny efekt głębi dzięki swojej wielkości, kształtowi lub położeniu.
Warsaw STAGE - trzy powierzchnie jako jedna scena
Jednym z najbardziej charakterystycznych nowych nośników jest Warsaw STAGE przy Złotych Tarasach. Ekran składa się z trzech połączonych powierzchni i ma ponad 800 m². Operator podaje, że został zaprojektowany właśnie z myślą o przestrzennych kreacjach 3D i animacjach anamorficznych. Jego możliwości wynikają nie tylko z wielkości. Trzy powierzchnie pozwalają potraktować ekran jak scenografię. Produkt może przemieszczać się pomiędzy ścianami, znikać w głębi, pojawiać się pozornie przed ekranem albo wykorzystywać narożniki jako część animacji. To dobry przykład sytuacji, w której geometria nośnika może stać się punktem wyjścia do pomysłu kreatywnego, a nie tylko technicznym ograniczeniem.
Digital Heart of Warsaw - ekran anamorficzny przy Marszałkowskiej
Kolejnym nośnikiem zaprojektowanym bezpośrednio pod komunikację 3D jest Digital Heart of Warsaw przy ul. Marszałkowskiej. Operator screen.Art określa go jako flagową powierzchnię LED przeznaczoną do reklam anamorficznych 3D. Lokalizacja znajduje się w ścisłym centrum Warszawy, przy skrzyżowaniu Marszałkowskiej i Alej Jerozolimskich. Tutaj również ważna jest nie tylko sama rozdzielczość ekranu. Nośnik i kreacja są traktowane jako jeden system. Jeżeli chcemy uzyskać przekonującą iluzję przestrzeni, scena 3D musi zostać zbudowana z uwzględnieniem miejsca obserwacji oraz geometrii powierzchni. To właśnie odróżnia reklamę anamorficzną od zwykłego spotu 3D wyświetlonego na dużym ekranie.
Warsaw Presidential Hotel - ogromna powierzchnia w centrum miasta
Duże możliwości daje również ekran na Warsaw Presidential Hotel, dawnym hotelu Marriott. Nośnik składa się z dwóch ekranów LED o powierzchni około 140 m² każdy. Screen Network wprost wskazuje możliwość emisji spotów 3D tworzących wrażenie trójwymiarowości prezentowanych produktów. To ciekawy przypadek, ponieważ ekran działa inaczej niż klasyczna narożna powierzchnia anamorficzna. Nie zawsze potrzebujemy jednej fizycznie połączonej konstrukcji, aby wykorzystać skalę, perspektywę i iluzję głębi. Najważniejsze jest zrozumienie konkretnego nośnika i zaprojektowanie kreacji pod jego możliwości.
G City Promenada - 3D DOOH na elewacji centrum handlowego
Kolejna możliwość znajduje się na elewacji G City Promenada. Zainstalowany tam ekran został przygotowany jako nośnik 3D DOOH umożliwiający emisję przestrzennych treści reklamowych. To pokazuje, że reklama 3D w Warszawie nie ogranicza się już wyłącznie do okolic Dworca Centralnego. Tego rodzaju nośniki mogą pracować także przy centrach handlowych, gdzie kontekst kampanii jest zupełnie inny: dłuższy kontakt z przestrzenią, ruch, bliskość punktów sprzedaży i możliwość połączenia outdooru z komunikacją marki.
ABi Media L3D - ekran przy Trasie Toruńskiej
Zupełnie inny charakter ma L3D Screen ABi Media przy skrzyżowaniu Modlińskiej i Trasy Toruńskiej. To ekran o powierzchni około 93 m² z konstrukcją w kształcie litery L, przeznaczony m.in. do kampanii 3D. Operator wskazuje wprost możliwość emisji kreacji anamorficznych. Tutaj zmienia się też sposób odbioru. W centrum Warszawy dużą część widowni mogą stanowić piesi. Przy trasie szybkiego ruchu najważniejsi są kierowcy i pasażerowie. To wpływa na tempo animacji, wielkość produktu, liczbę informacji i czas potrzebny do zrozumienia pomysłu. Ten sam efekt 3D nie powinien być więc automatycznie przenoszony pomiędzy różnymi lokalizacjami.
A co z ekranem przy Westfield Arkadia?
To ciekawy przykład, ponieważ pokazuje, że efekt 3D nie zawsze oznacza klasyczną animację anamorficzną. Duży ekran na elewacji Westfield Arkadia był już wykorzystywany do realizacji reklam wykorzystujących głębię i elementy sprawiające wrażenie wychodzących poza powierzchnię nośnika. Producent ekranu wskazuje możliwość emisji wysokiej jakości materiałów 3D. Jednocześnie specjaliści realizujący kampanie na tym ekranie zwracają uwagę, że jako pojedyncza powierzchnia nie daje on takich samych możliwości jak klasyczny ekran anamorphic 3D. Odpowiednio wykorzystana geometria i perspektywa nadal pozwalają jednak stworzyć bardzo przekonujące wrażenie głębi. I właśnie dlatego warto rozdzielać dwa pojęcia: pełna reklama anamorficzna oraz kreacja 3D wykorzystująca efekt przestrzenny. Dla odbiorcy oba rozwiązania mogą wyglądać spektakularnie, ale sposób ich projektowania może być zupełnie inny.
Nie każdy ekran 3D działa tak samo
Nie ma jednego uniwersalnego pliku „reklama anamorficzna”, który można przygotować raz i później wysyłać na wszystkie ekrany. Każdy nośnik ma inne: proporcje, konstrukcję, rozdzielczość, miejsce obserwacji, otoczenie i sposób, w jaki odbiorcy się względem niego poruszają. Dlatego przed rozpoczęciem produkcji trzeba poznać przynajmniej podstawową specyfikację nośnika. W przypadku bardziej zaawansowanych realizacji na tej podstawie budujemy jego odwzorowanie w przestrzeni 3D oraz ustawiamy wirtualną kamerę odpowiadającą perspektywie odbiorcy. Dopiero wtedy możemy sprawdzić, jak projektowany produkt będzie zachowywał się w finalnej przestrzeni.
Najpierw ekran. Potem pomysł.
W klasycznej kampanii można najpierw wymyślić spot, a dopiero później wybrać miejsca jego emisji. Przy reklamie anamorficznej taki proces może ograniczyć efekt. Jeżeli wiemy, że ekran ma narożnik, kilka powierzchni albo charakterystyczną geometrię, możemy wykorzystać te elementy już podczas tworzenia koncepcji. Produkt nie musi po prostu pojawić się w wirtualnym pudełku. Może stać się częścią architektury. Może przejść przez powierzchnię budynku. Może zmienić skalę. Materiał produktu może reagować na otoczenie. Element identyfikacji marki może zbudować całą przestrzeń. Dobre pytanie na początku projektu nie brzmi więc: „Co możemy zrobić w 3D? Lepiej zapytać: „Co możliwości tego ekranu pozwalają nam powiedzieć o produkcie lub marce?” Technologia zdobywa uwagę. Pomysł decyduje, co odbiorca z tej uwagi zapamięta.
Jak wygląda produkcja reklamy anamorficznej?
Pierwszym etapem powinno być określenie celu kampanii i wybór nośnika. Studio potrzebuje jego specyfikacji technicznej i informacji pozwalających prawidłowo przygotować scenę. Następnie powstaje koncepcja. Już na tym etapie warto myśleć nie tylko o efektownym obrazie, ale też o produkcie, marce i jednym komunikacie, który odbiorca powinien zapamiętać. Kiedy kierunek jest ustalony, rozpoczyna się właściwa produkcja 3D: modelowanie, materiały, światło, animacja i budowanie przestrzeni. Jednym z najważniejszych elementów jest kamera. To właśnie odpowiednie połączenie sceny i punktu obserwacji tworzy iluzję, dzięki której płaska powierzchnia zaczyna wyglądać jak przestrzeń posiadająca głębię. Na końcu przygotowywany jest finalny render oraz pliki zgodne z parametrami wymaganymi przez operatora konkretnego ekranu.
Co najlepiej działa w reklamie 3D DOOH?
Najbardziej spektakularny efekt nie zawsze jest najlepszym rozwiązaniem. Można stworzyć ogromnego bohatera wyskakującego z ekranu, ale jeżeli po kilku sekundach odbiorca nie pamięta produktu ani marki, technologia zaczyna pracować sama dla siebie. W reklamie 3D bardzo dobrze można wykorzystać właściwości produktu. Jego skalę, kształt, materiał, sposób działania, transformację albo charakterystyczny element identyfikacji marki. Dzięki temu efekt przestrzenny nie jest dodatkiem do reklamy. Staje się sposobem opowiedzenia jej głównej idei.
Reklama 3D w Warszawie może sięgać dalej.
Fizyczna emisja odbywa się w konkretnym miejscu, ale zasięg kampanii nie musi się tam kończyć. Reklamy anamorficzne mają jedną ważną właściwość: dobrze wyglądają nagrane. Nietypowa iluzja przestrzeni może zachęcić przechodniów do wyciągnięcia telefonu, a materiały z emisji można później wykorzystać w social mediach, komunikacji PR, na LinkedInie czy w materiałach samej marki. Nie oznacza to, że każda reklama 3D automatycznie stanie się viralem. Warto jednak projektować ją z myślą o dwóch odbiorcach: tym, który zobaczy ją na żywo, oraz tym, który później zobaczy nagranie w telefonie. To może wpływać nawet na kompozycję sceny. Element, który wygląda dobrze z dużej odległości, powinien nadal być czytelny po zamknięciu obrazu w pionowym ekranie smartfona.
Reklama 3D DOOH czy FOOH?
Te dwa formaty często są ze sobą mylone, ponieważ finalne nagrania mogą wyglądać podobnie. Różnica jest jednak zasadnicza. W 3D DOOH reklama naprawdę pojawia się na fizycznym ekranie. Produkcja musi więc uwzględniać konkretny nośnik, jego geometrię i lokalizację. W FOOH finalnym produktem jest materiał wideo. Fizyczna instalacja nie musi istnieć, dlatego produkt może pojawić się praktycznie w dowolnym miejscu i skali. W przypadku reklamy 3D DOOH odbiorca może stanąć przed ekranem i zobaczyć efekt na żywo. FOOH daje natomiast znacznie większą swobodę w zmienianiu rzeczywistości. Nie chodzi więc o to, który format jest lepszy. To dwa różne narzędzia.
Kiedy warto wykorzystać reklamę 3D w Warszawie?
Nie każda kampania potrzebuje ekranu anamorficznego. Ten format ma szczególnie dużo sensu wtedy, gdy sam produkt lub marka dają możliwość stworzenia ciekawego efektu przestrzennego. Może to być premiera produktu, kampania wizerunkowa, launch nowej usługi albo działanie, którego ważnym elementem ma być również content publikowany później online. Znacznie gorzej sprawdzi się sytuacja, w której próbujemy zmieścić na ekranie wiele informacji, kilka komunikatów promocyjnych, dużą liczbę produktów i rozbudowany tekst. Duży ekran nie oznacza, że odbiorca ma więcej czasu. W przestrzeni miejskiej często ma go jeszcze mniej. Dlatego reklama anamorficzna zwykle działa najlepiej wtedy, gdy można ją sprowadzić do jednego czytelnego pomysłu.
Studio animacji i operator ekranu odpowiadają za różne części kampanii
Przy planowaniu pierwszej kampanii 3D DOOH warto również rozdzielić dwie rzeczy. Zakup emisji oraz produkcję contentu. Operator nośnika odpowiada za dostępność ekranu, terminy, zakup powierzchni i wymagania emisyjne. Studio animacji odpowiada za koncepcję, przygotowanie sceny 3D, animację i finalne materiały dopasowane do specyfikacji nośnika. Nie trzeba więc przychodzić do studia z gotowym ekranem i kompletem dokumentacji. Można zacząć od celu kampanii i pomysłu, a konkretny nośnik dobrać na dalszym etapie. Ważne jest tylko, żeby nie odkładać tej decyzji do momentu, kiedy animacja jest już gotowa.
Warszawa ma dziś realne możliwości dla reklamy 3D
Warsaw STAGE, Digital Heart of Warsaw, Presidential, Promenada, L3D przy Trasie Toruńskiej czy ekran przy Westfield Arkadia pokazują, że eklama 3D w Warszawie przestaje być pojedynczą ciekawostką technologiczną. Marki mają do wyboru nośniki o bardzo różnym charakterze. Od wielkich powierzchni w ścisłym centrum, przez ekrany przy centrach handlowych, po lokalizacje nastawione na ogromny ruch samochodowy. To daje znacznie większe możliwości niż samo „zrobienie efektu 3D”. Można dobrać ekran do odbiorcy, celu kampanii i produktu. A później zaprojektować ruch właśnie dla tej przestrzeni. Bo w dobrej reklamie anamorficznej ekran nie jest miejscem, na którym wyświetlamy gotową animację. Jest częścią pomysłu.
